李光斗：移动互联时代的品牌创新和分享经济
日期：2016-10-10 来源：
任何一个企业都会有道法术这样的困惑，我从战术的层面给大家分享一下，现在的中国企业如何用互联网思维来改造传统行业。十三五规划中央提出来分享经济，也提出来品牌立国，那么本届政府无论党的总书记，还是总理提到品牌战略，在改革开放以来历任政府里提的最多，有很多领导批示，习主席在河南考察的时候说，中国应该由中国制造到中国智造，发展自己的品牌，所以我今天分享的题目是《分享经济与品牌创新——如何用互联网思维来改造传统行业》。
首先自我介绍一下，我毕业于复旦大学新闻学院，担任了20多年中央电视台的品牌顾问，这20多年来，我一直做着一件事，就是用品牌和资本的力量来推动品牌让中国更受尊敬，也孵化了很多上市公司。在2005年北京首届全球品牌竞争力论坛上我发表过一个主旨演讲，演讲的主题是《国家竞争力和品牌竞争力》，那么我的观点是衡量一个国家竞争力的强弱，不是看你有多少航空母舰，也不是看你有多少核武器，是看你的品牌在全世界的广泛和受欢迎程度。
美国强大，并不仅仅是因为它的军队到处耀武扬威，而是因为在全球100个最有价值品牌中，美国就占了51个，而中国到现在一个都没有，所以刚才主持人讲到iPhone7和7plus现象，可能年轻人现在很纠结，真要想买一个7plus还买不到，因为没有。我们网上很多的朋友发朋友圈说抵制苹果，不买，刚发完就上网约号去，约不着。
美国的品牌为什么强大？我觉得是两个原因。最主要的是它文化的强大，王健林最近有一个讲话说，你信不信，我二十年，让迪士尼不赚钱。迪士尼乐了，迪士尼说，你没看懂我吗？我们不是靠游乐场赚钱的，中国的小孩是看什么电影长大的，都是看迪士尼长大的。大家都知道金三胖，其实这个国家不是他来继承的，本来是金二胖继承的，金二胖是他爸爸更喜欢的，结果金二胖小的时候到瑞士去留学，他的保姆带他去了一次东京的迪士尼，长大了之后就魂牵梦绕，孩子一长大了，谁能管得住啊，有一次弄了一个假护照，直飞东京，本来回朝鲜，飞东京去干吗？要去迪士尼，一闯关，日本的情报机构非常强大，就把他扣下来了。然后跟朝鲜交涉，把他爸气坏了，说把接班人都弄没了。我讲这个意思是什么？迪士尼是影响几代人，他不是跟你玩游乐场。
书归正传，一个国家的竞争力是看你有多少世界性品牌，一个地区的竞争力是看你有多少全国性品牌。杭州为什么说经济的崛起，这跟阿里巴巴有很大的关系，它成为了电商之都，不仅仅是休闲之都。你说哪个城市够休闲？贺主任可能要飞成都，你看看成都绝对比杭州休闲。人家说飞机下降的时候，就听到哗啦哗啦下面打麻将的声音。但是休闲是造就不了品牌竞争力的。你看人家杭州把休闲变成一种产业。张艺谋拍的《大红灯笼高高挂》，中国的捏脚也变化一个产业，所以怎么样提升品牌竞争力，企业家也很困惑，我经常参加论坛，像今天上午其实很多企业家也非常地饥渴，因为中国现在到了一个做什么都不赚钱的时代，干啥都不赚钱，所以企业家总想找到一个突破口，都想学马云，但是马云只有一个，所以我们讲讲传统企业怎么转型，怎么样有互联网思维。
我是大学毕业之后不幸中万幸，别人都去了新闻单位，我去了企业，我做的第一个品牌叫小霸王学习机，当时是从日本引进的一个产品，就是我们抄的一个产品，就是小孩打游戏的游戏机，我们给了他加了一个五笔字型，然后用了一个广告，用成龙，叫包你三天会打字，叫同样天下父母心，望子成龙小霸王。一下子这个产品在全国卖了10个亿。你想想那是94年的10个亿。
后来这个老板赚了第一桶金之后，创办第二家企业叫步步高，他是我认识中国最隐型的富豪。我到美国去的时候，他亲自开车到旧金山机场去接我，他说你知道我现在一分钟值多少钱。为什么他那么值钱呢？他有两个品牌，我到马来西亚、整个印度他的品牌都卖的非常好，OPPO+VIVO手机销量超过了三星和华为。他是怎么样互联网思维转型？从实业转到金融业转的最好，他到美国以后，口袋里也没有多少钱，总共资产也就一千万美金。他第一件事就请巴非特吃了一顿饭，花了62万美金，一下子他成了美国金融界投资，美国人请巴非特本来吃饭很便宜，他把它炒起来了。后来我问他，你的钱赚回来没有？他说早赚回来了，你想和巴非特吃饭的人吃饭吗？那是要给钱的，这就叫品牌转移。买房子为什么买贵的房子，买房子是买邻居，他正好有一个邻居，跟丁磊住在一块，丁磊当时是互联网泡沫破裂，2000年的时候，网易股票跌不到1块钱，连跌三天就要摘牌了，然后去找他，说你是做什么的？我是做门户网站，说门户网站有新郎、搜狐，网易没听说过。他说，我网易有游戏。你现在8多，他买了多少钱呢？500万股的股票，500万美金投资，变成5亿美金卖出去的。后来他给浙江大学和人民大学各捐了1个亿人民币，这就是实业和资本的结合。
我做了小霸王之后，1996年的时候，我老家内蒙古两个企业家找到我，说我们是卖冰棍的，能不能做到全国？我说可口可乐都能卖到全世界，做冰棍为什么不能卖到全国呢，后来我们给它改了一个名字叫伊利集团。利用中央电视台春节晚会，当时中央电视台广告一千万可以做一年，现在一个亿也做不了一年，这叫先入为主。伊利为我最喜爱的春节晚会评选活动，天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊，大草原乳飘香，伊利奶粉美名扬。99年牛根生出来创业，我们是利用了美丽的草原我的家，这是怎么样来策划呢？策划是什么？就是给自己贴一个标签，也给别人贴一个标签，当时的牛奶上海光明做到22个亿，蒙牛是0，伊利已经12个亿，我说你把牛奶划一条线，分为城市的牛奶和草原的牛奶，你划了这个线之后，自己变成老大，不跟你在一个坑里玩。所以宗庆后有一次坐飞机碰到我，说我的牛奶比你的好，为什么我们牛奶卖不过你？我说，你老讲你哇哈哈的牛奶，你看看牛奶厂在那，喜西湖边上一头奶牛都没有，消费者不相信，所以这就是品牌的原产地优势，我们中国也可以利用自己的原产地优势，今天上午那个嘉宾讲丝绸，他就是利用杭州的原产地优势。
那么品牌的背后是文化，伊利做广告，他没有钱，那有钱请明星啊，就用这首民歌，天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊，大草原乳飘香，伊利奶粉美名扬。到蒙牛的时候，不能再重用了，就用《美丽的草原我的家》，这个产品也迅速的打开了市场。我们还弄了一个航天员专用牛奶，就是把科技因素加进去，一下子这个牛奶变成了父母皆知。小肥羊当时的商标注册不下来，后来我们先把它变成驰名商标，然后再拿去注册。
书归正传，讲讲中国商业环境的变化，中国改革开放前三十年，很多企业家都赚到钱了，但为什么现在赚不到钱了，不是因为我们前三十年太能干，前三十年傻瓜都能赚到钱。为什么？等于你坐在一个高铁上，你到杭州七八个小时，不是你跑的快，而是车子速度快。以前中国是靠人财物的流动，经济学家总结了很多的原因，我大概停下来无外乎是三个。第一个，毛泽东留给了我们庞大的人口红利，中国是世界劳动力最便宜的国家，第二个，土地，在世界上这么样的大国，都是国有的，领导想干嘛，划个圈就干成了。第三个，人民币价格被低估，所以出口做得非常好，这是人财物的流动创造了很多财富的奇迹。但是今时今刻，经济学家总结，中国经济的发动机停摆了，所以日后只剩下一个就是房价。那么互联网思维是什么？互联网思维是另辟蹊径，在人财物流动之外重新开辟新的市场，信息的流动造就了财富，比如说百度，以前我们要到杭州国际博览中心西门怎么走？不知道，现在一个百度就导过来了。第二个是智慧流，为什么大家这么忙，马上要过长假，还要来听课，因为你想听到专家某一句话让你茅塞顿开。还有一个社交流，社交也创造财富，朋友圈是一个新的金矿，这对应的都会产生上千亿的公司。
阿里巴巴是建立了人和物的连接，人和信息的连接，百度是垄断信息的入口。中国最大的媒体以前是中央电视台，四年前我就说，中央电视台千万不要跟浙江卫视、江苏卫视，湖南卫视，你的竞争对手不是这些，是谁啊？是百度。百度广告收入四年前就超过中央电视台，一年一千两百亿，中央电视台一年招标也就一两百个亿。还有就是社交，腾讯解决的是社交的问题，微信到现在没赚一分钱，但是它给腾讯贡献了3000亿的市值，互联网时代不看你的市值，看你的估值，就好像京东亏了95个亿，但他是世界五百强，阿里巴巴不一定是。
很多经济学家也说从短缺经济到过剩经济之后，从消费侧到供给侧。我听了半天，什么叫供给侧，我也没听懂，我总结一下，所谓供给侧就是中国的发展以前无非是靠劳动力供给，土地和资源的供给以及资本的供给，就这三个供给造成了经济的繁荣。但是接下来要想在创新供给或者提升供给只有三个，科技创新，品牌创新，治理创新，这是最难的一点。我们叫国家利益部门化，看上去是国家利益，公安有公安的利益，工商有工商的利益，各方面有各方面的利益等等。十天前我在美国坐飞机，美国坐飞机再不需要你的电脑从包里拿出来，但中国现在都解决不了。比如说提前30分钟结汇，现在改成40分钟，这5分钟给中国带来的损失其实是非常大的。时间关系，我就不讲细节问题了。
我讲讲新品牌时代，中国的企业家遇到了非常大的困惑，你说有品牌吗？每个人都有，给你一个名片上面什么都有，中国有1400万个商标，是世界上商标注册量最大的，但是在全世界最有价值品牌中一个都没有，为什么？品牌老化了。我跟张瑞敏有一个对话，说以前海尔、联想、哇哈哈这些品牌都很受人尊敬，但是现在的年轻人不关心，00后对品牌的价值观，你有没有名跟我没关系，为什么？品牌老化了。品牌最怕老化。我举个例子，2008年奥运会开幕式，当李宁照着火炬场转了一圈的时候，他团队的人心里一下子凉了半截，因为他做品牌战略就是去李宁化，让李宁这个品牌和李宁本人脱钩，但是李宁被张艺谋忽悠了，说你在运动场上一跑，一跑，90后一看李宁大叔原来是这个样子，不愿意买他的产品了，大家说李宁不是帅哥吗？我们都是帅哥，我年轻也不输。有人说，李老师，你们这波人都早退休了，为啥你还能做策划人，品牌专家。我说我不断地保持和年轻人的沟通。联想为什么巨亏？它一定会巨亏的。因为有人说了，说柳老人很好，但是柳老不懂美学。
我做了一个自媒体叫“李光斗观察”，以前的广告我是西装革履，结果年轻人给我设计了一个大头娃娃。年轻人说，这老板不懂，后来一句话给我萌醒了，我说是不是我落伍了，然后把在电梯间投了几百万乐观广告，后来中信创投跟我说，李老师，你要钱吗？我说：什么意思？他说：我给你2000万，占你10%的股份。我说我没赚钱啊？他说：我买你的未来，这就是估值，互联网思维，80后其实讲的对，00后品牌观念叫呆萌酷。你们好好分析一下什么叫呆萌酷。
如何让你的资产变轻？传统企业如何进行互联网转型呢？郎咸平有一句话是对的，你买过多的房子，房子是你的负资产。在美国房子是你的负资产，为什么德国经济那么好？房子就是重资产，你买第二套房子，你就要交重税，所以没有人多买囤房子。这是99年牛根生，刚出来创业，最早想做一个海鲜大排挡，后来我们给他一些建议，让他做牛奶，用塑料袋做牛奶，因为他竞争不过别人，所以把牛奶放在塑料袋里一箱一箱卖牛奶，但是当牛奶卖的比水还便宜的时候，这个时候会出问题，所以2005年给了他一个新建议，做最贵的牛奶，用牧场新鲜的牛奶到包装这个牛奶不超过40分钟，这个牛奶取名叫“特仑苏”蒙语叫金牌牛奶的意思。去年1月份在香港遇到牛根生，他说，不是李老师十年前力排众议，让我们去做最贵的牛奶，现在蒙牛的报表会很难看，因为现在的特仑苏占蒙牛销量的20%，但利润却占了它50%。
做完牛奶之后，我们做了第二个产业就是养牛场，有牛奶要有好的牧场，趁着土地价格比较便宜的时候，建了六个牧场，然后我们推了一个概念叫牧场奶。再下一个产业公司做有机肥，所谓的垃圾就是放错地方的宝贝，这家公司也很快在香港上市，成为一家上市公司。那怎么在沙漠里面做牛奶？蒙牛的CFO出来创业的时候，他打造一个概念叫做全程有机奶，现在也是香港的上市公司。
再给大家讲一个真实的案例，一个75岁的老人从监狱出来，一无所有，家破人亡，这就是最悲惨的一个中国故事，为什么家破人亡？女儿都上吊自杀了，按说这家人最后就走上访的路子，他没有，干嘛呢？跟他的老婆扛着一把锄头，两个人包了两千亩荒地，从赣州引进一个橙子的品种，取名褚橙。它的广告语是我的一个朋友做的，叫人生总有起伏，精神总可传承。这是互联网思维，要卖情怀。刚才主持人讲品牌背后要有故事，一个橙子，可能我送给你，你觉得没什么。我们第一个橙子寄给了韩寒，韩寒就把这句广告语晒出来了，一下子大家认为这叫立志橙。你给别人送200块钱，别人觉得你很无聊，很无趣。你给他送十只橙子，附上一句话，你就是一个有情怀的人。它背后就是互联网思维，他用褚橙是要做一个农业产。背景是大家看不懂他的商业模式是什么。他做褚橙庄园，在他背后是他的儿子，褚时建当是70几岁被判了无期徒刑，最后当然国家考虑到种种原因又把他特赦出来做橙子。
一个75岁的人，当时有人劝他，你再活五年的概率没有多少，你就踏踏实实，能够颐养天年就不错了，所以82岁的老人再活十年的概率是多少呢？当时有一个获诺贝尔奖的物理学家，他遇到了一个28岁的研究生，他说你嫁给我，82岁的老人再活十年的概率不到10%，结果嫁给他，人家两个人过了10年，82变成92了，28变成了38了，所以网民就开玩笑，说现在炒股套牢几年不要老是怨政府，你看这个小姑娘本来想做个短线，一下子套了十年。好，开个玩笑啊。
蒙牛的另外一个团队出来做果汁，怎么用互联网思维做果汁，把果汁做成社交产品？首先卖贵的产品，不要卖便宜的产品，贵是什么概念？把价格乘上10倍，保险期只有多少天？20天，最短只有1个星期，但我是预售款制度，你先交钱，交了钱之后，每天你要喝多少果汁，我送给你。你想送给别人，从卡上扣钱。这叫功效性果汁，连午饭都不用吃，里面都加了蛋白粉、核桃露、杏仁露，喝完以后，你的营养都是够的。社交产品是什么概念？吃素的人天然的认为比吃肉的人高人一等，那我是纯吃素，我连鸡蛋都不吃，我比你们更牛，这就变成一个社交产品，感情产品。
社群思维和分享经济，什么叫分享经济？传统经济叫制度经济学，你的是你的，我的是多，分得很清楚。但是当经济发展到一定程度的时候，说90后不买房，他对房子没概念。最近推出一种产品，说你交100万块钱，让你在中国N+1个城市，每一个城市都有住房的权利，你别管房子是谁的，你列好人生计划，很多小孩上海干一年不干了，去北京干一年，然后再有空闲时间，这一年要休息，啥活也不干，去旅游了，所以不是你有房子，而是你有房子住房权利就足够了，这叫分享经济，以前的经济叫什么？
习总书记提到实施互联网+行动计划，推进数字中国建设，发展分享经济，支持基于互联网的各类创新，提高发展质量和效益。所以发展分享经济是国家的战略，你不要想这么多有限的房屋，最后地球的资源是不够用的，只有人人分享。为什么有的人成为独角兽，什么叫独角兽，就是估值超过10亿美金的公司，分享经济是未来的一种趋势。
第一个是汽车分享计划，怎么解决北京汽车的问题，其实要解决北京的交通问题，再搞限号，北京马上突破600万辆汽车了。如果汽车是一个私有品，因为北京市政府愚蠢的限号政策，我本来一台车，我现在买了三台，你别管我是用什么办法买的，你限号，我两个单号的，一个双号的。这种经济学的制度设计，好制度使鬼变成人，坏制度使人变成鬼。
比如说你给十万美金，你拥有在北京开车的权利，北京有十个大的停车场，想开哪个车就走。如果说按分享计划，我想开什么车开什么车，开首都机场一放就走了，回来时拿卡一刷车就开跑了，这是人家美国的大学生创业的。我们的大学生创业是什么？都是卖煎饼果子，卖O2O什么的，人家美国的大学生，这是真正的双创。
第二AIRBNB，做房屋分享计划，他到去的估值是255亿美金，到现在这家公司还没盈利，每天晚上卖出去的房间已经超过了希尔顿+喜来登酒店总和。还有度假屋的分享，比如你在西双版纳，在青岛，在海滨城市买了房子，一年用一个月，剩下11个月我帮你分享出去。毛大庆自己做办公室叫优创空间，这也是一种办公室的分享。
什么叫营销？营销是出售不属于自己的东西，像我们属于半个专家，你跟码头工人扛大包没什么区别。你卖的是自己的东西，你去讲课，赚讲课费。什么叫分享经济呢？怎么样把别人的东西卖出去，所以分享经济也是一个概念，叫做善于分享别人剩余的东西，办公室完全是可以分享的，像我们这样一个会场完全可以容纳五百个公司，只要配几个专家就足够了，前台都可以共享，会议室也可以共享，人来就行了，一个星期交多少钱，潘石屹现在就干这个活。Uber也是一种汽车分享计划，改变交通汽车的概念。
那么员工可不可以分享？创意可不可以分享？未来五年可能小型的设计公司都不存在了。什么叫传统经济？传统经济叫傍大款。比如说《西游记》里谁最有钱？最有钱的是唐僧，他怎么最有钱呢？他九九八十一难取经，当时他是最帅的，多少女妖魔鬼怪想吃唐僧肉没有吃到，最后被女首富吃到了。他们两个相差12岁，过去说郎才女貌，那女才不能郎貌。你别取经那么辛苦了，跟着我享受荣华富贵，花不完的钱。这一下子给唐僧世界观，因为他排戏，唐僧入戏太深，折磨的都犹豫了，他就给三个徒弟写信，说当一个财富机会来到我的面前，我还是要去拍戏呢，还是从此咱们有吃有喝。结果他三个徒弟都给他回了信，说问问女富婆有没有妹妹，一下子就把唐僧搞的万念俱灰，但是人家结婚二十几年，从此过上幸福的生活，这就叫傍大款，传统经济。
为什么现在官商问题，总想找政府，政府给点权力批个文你就发大财了，这个时代过去了。要靠自己，没有救世主，一定要靠我们自己。互联网经济是什么？就是你要善于分享，把别人的东西也分享出去，不仅分享自己的，在互联网时代最有钱的叫猪八戒网，现在估值已经500亿了，2006年成立的。中国十几万学设计的，老师刚留下的作业，500块钱，10000块钱…，你这就解决了企业注册的问题，名片设计的问题。现在猪八戒是中国最大的商标注册代理公司，所有的注册完设计完都要拿这里代理，一个赚一百块钱，1000万乘上100就是10个亿。
未来品牌是什么？小众品牌，私人定制，社交电商。未来品牌机会是什么？每一个人都可以创造一个品牌，叫品牌分散化，宝洁、联合利华都遇到非常大的挑战。如何打造一个上市公司，什么叫互联网思维，什么叫传统思维，什么叫产品思维，什么叫资本思维，我给大家分析一下。
怎么样在你口袋里多社交货币？人有两种钱，一种是国家主权发行的货币，是国家强制使用的财富符号，告诉你这就是100块钱，用也得用，不用也得用。社交货币是什么？就是你走到哪都有朋友，有吃有穿，朋友圈是一个新的金矿，所以你要研究你的社交货币。比如说范冰冰和赵薇，一个是产品思维，一个是资本思维。范冰冰就是排戏，她如果想赚20个亿，一部戏如果说赚500万，要拍多少年？一年一个亿，那要拍20年的戏，这就是1+1+1+1…。那赵薇如何用资本思维一年赚到40个亿，这就是整个思维的改变，这叫互联网思维。
谢谢大家！